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papi 酱被“分手”,为啥是知识经济、网红经济的里程碑?

发稿时间:2016-11-24 14:10:32 来源:米皮网

  

  作为“跌宕起伏”剧本的开始,我们首先需要回到 8 个月前。

  一个 2015 年 10 月还默默无闻的女子、与公认“内容如何商业化”的最佳案例制造者,走到了一起。最终诞生了一个中国创投、网红发展历史上的里程碑数字——1200 万元。

  这既是 papi 酱的第一笔融资,同时也是一声“惊雷”,惊醒了每一个关注着“内容变现”、“网红经济”的人。

  

  但估计当时没有人想到接下来的剧情:两者宣布 1 个月后举行拍卖会,拍卖标的物就是当时各渠道影响力已经至少需要用 3 位数计算、微信推送只需 15 分钟就能突破 10W 的 papi 酱视频中加一条贴片广告。

  罗振宇更是在罗辑思维网站上专门发表文章,直接写出了一个王婆感满满的标题“先生们,这将是新媒体营销史上的第一大事件”(现在来看,的确算是大事件。当然,罗辑思维的退出同样是大事件)。

  在罗辑思维的推动以及 papi 酱自身影响力的作用下,这场发布会也随即成为了 4 月最热门营销事件。现场 100 个 8000 元竞拍席接近满座,一众“不论够不够钱”的竞拍者都在整个过程中露足了脸。国内某扫地机品牌数次在竞拍的关键时刻举牌就是最好的例子。

  

  创举之后,舆论继续发酵,也顺带着给 papi 酱带来了更多流量。可以说那两个月是两者合作“蜜月期”的最高潮。

  两者幕后透出的亲密同样“惹眼”:罗振宇跟徐小平当面给 papi 酱亲自出谋划策;动用罗辑思维的力量推广;贴片广告对应推送文章,也在罗辑思维公众号上多次推送;罗辑思维还可以对合作进行全程监测。

  虽然自己已经投资,但一次性(承诺)投入如此之多的资源,这在罗辑思维本身发展史上并无先例。

  拍卖后:papi 酱有什么变化?

  

  但估计谁也没想到,拍卖后 papi 酱似乎进入了一个漫长的“蛰伏期”。

  4 月底发布了自己的短视频平台“papitube”,在给短视频作者提供机遇的同时丰富自家视频内容。随后又进入到维护日常更新的状态中。而原定于 5 月 21 日之后发布、价值 2200 万人民币的贴片广告也一直不出现。

  直到 7 月才再次搞了个“大新闻”,一口气在 8 个平台来了次直播。在 1.5 小时内也刷出了夸张的直播数据:全网在线人数突破 2000 万;12 小时累计观看人数 7435 万人次;点赞数约 1.13 亿;微博话题圆度次数达到 3.9 亿,评论达到 5.3 万条。

  

  图片来自 微博

  与这些耀眼数据相随,却是网友、甚至粉丝的不满:“我女神嗓音居然这么 Man?”、“直播内容没有 5 分钟视频的好”、“好无聊”。

  结果几个直播平台甚至出现了“掉粉”的现象,其中“一直播”和“花椒”两个平台直播中一度超过 400 万在线粉丝,最终下降到不足 250 万。

  很明显,这是一次令人失望的直播。

  

  图片来自 搜狐视频

  这也体现出了 papi 酱对于直播的“不适应”,相比准备时间几小时甚至大半天、一句话能够 NG 好几遍的录制短视频,直播对于主播的要求实在高了太多。哪怕是贫嘴、互动、眼神、动作同样有其技巧所在。

  于是乎在首次直播之后,papi 酱再次回到了“日常更新”的原轨道。话题继续优化、除了段子 papi 酱的动作也越来越多;并且引入了欧莱雅集团旗下多个品牌的软广植入。

  

  时间随着一周又一周的更新过去,时间来到了 11 月 7 号。在拍卖举行将近 7 个月之后,那个价值 2200 万元的贴片广告终于上场。它同时也预告了 papi 酱的第二次直播:11 月 9 号晚与其他知名网红 ayawawa、gogoboi 进行了一次 10 小时超长大直播。

  即便你印象中没有这回事也正常,因为直播当天 papi 酱只在最后压轴的 1 小时出现,同时直播内容也主要是美妆用品。最终结果是,如果只看百度指数波动,你根本发现不了这次直播的存在。

  而除了 papi 酱本身之外,在发布会之后也有数位素质不错的短视频作者出现在 papitube 中,其中比较出名的有“在下杨舒慧”、“张猫”、“ACUI 阿崔”,都贡献出了风格迥异的数个短视频,但是其影响力远远不及 papi 酱本身,就连 papitube 影响力也远不如其诞生之初预料的重要。

  最终,我们只能用“平淡”来概括 papi 酱在发布会后的表现。

  “改头换面”的罗辑思维

  

  说起来罗辑思维的变化,跟他们的邻居果壳有着密不可分的关系。5 月 15 号分答上线,在没经过任何大规模推广动作帮助的前提下,分答开始在朋友圈中大面积传播开来,产品的热度就像火箭一样快速上升。

  真正的重点在于,分答用赤裸裸的数据告诉所有人:“内容付费本身就不是件难事”。

  6 月 5 号,罗辑思维旗下 App 产品呢上线了资深媒体人打磨了半年的产品《李翔商业内参》,当日订阅数就达到了 1.4W,累计订阅数更是达到 8W,订阅的标价为 199 元。折算过来累计成交额已经接近 1600 万元。

  相比之下中国著名天使投资人、连续创业者、曾经的比特币大神李笑来专栏《通往财富自由之路》订阅人数截止发稿已经突破 9.3W,订阅价格同样为 199 元,累计成交额已然突破 1800 万元。

  

  10 月 19 日,罗辑思维又“弄”出了一个新玩法:拍卖 20 张 20 年之后的跨年演讲双人 VIP 票,分成 2 次拍出。更有趣的是价格,10 张票定价 9999 元,如果无人竞拍每分钟降 1000 元,最终票归先出价者。

  最终的结果是所有票全部“被秒”,甚至有数位用户超拍,最终只能退款处理。

  而这一切与罗辑思维很早就开始做 H5 建设有着密不可分的关系。从日常推送,到实际的拍卖过程,都利用了罗辑思维自己的 H5。

  但你也许会问:这一切似乎并不影响对 papi 酱的投资?要知道去年 10 月罗辑思维才刚获得了一笔来自中国文化产业投资基金、启明创投,金额在亿元以上的 B 轮融资,说没钱那都是假的。

  

  这就要提到罗辑思维中另外一个重要灵魂角色,罗辑思维联合创始人兼 CEO 李天田,网名“脱不花”。早在今年 6 月初,她就曾发朋友圈表示:

  随后在混沌研习社线下活动中,她更直接走上讲台,以《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》、《槽边往事》为例,分享了在内容创业上,罗辑思维走过的路与坑。其中她隐约提到了与 papi 酱“分手”的关键想法:

责任编辑:刘军
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