首页|视野|消息|博览|滚动|焦点|新知|数据|追踪|聚合|推荐|围观|精选|快讯|热点|荐闻

内容领域“马太效应”显现,却是因为社交媒体

发稿时间:2016-11-23 07:00:24 来源:米皮网

刚刚发布的三季度财报显示,微博月活跃用户已经达到2.97亿,30%以上的同比增幅也延续到10个季度。从去年下半年开始,有关微博二次崛起的话题引发了大量讨论,微博的用户增长和营收增长也的确生猛。繁荣的局面下,人们反而容易忽视微博二次崛起的原因。对用户来说,微博最重要的价值是作为一个内容平台,而在内容领域,微博正在成为“马太效应”的受益者。这或许才是微博重回快车道的根本原因。

社交媒体出现之前,信息发布只能依赖报纸、杂志、电视、广播等媒体渠道。当时最常见的,就是明星名人将不同的消息给到不同媒体,媒体也将独家新闻作为卖点。随着微博、微信公众号等具备媒体功能的社交产品出现,新闻源具备了自行发布新闻并传播的能力,社交产品也成为重要的内容消费平台。

为了适应这一变化,作为新闻客户端代表的今日头条,大力邀请明星、政府机构开通头条号。但相比之下,社交平台对传播的改变更明显。信息传播首先要覆盖尽可能多的用户。微博和微信的用户规模都比新闻客户端大得多,包括传统媒体和门户网站在内的媒体机构也依托这两大平台发布信息,足以证明其传播能力。

即便是两大社交产品,也因为基因的不同表现出不一样的传播特点。微信公众号基于微信的强关系,能在小圈子内精确传播。微博则基于裂变式的传播能力,能以最快速度实现大面积的用户覆盖,完全开放的互动方式,还使信息可以在传播过程中不断被加工完善。

这使微博在传播上的优势更加明显,尤其是吸引广大网友踊跃参与的公众话题上。一个事件要成为公众话题,网友的讨论必不可少,有两个案例很好的体现出微博在公众话题讨论中的价值。一是去年李晨和范冰冰公开恋情。这个消息最初是范冰冰在腾讯微站发布,被引爆却是因为李晨发布的微博。这条微博3小时内互动量超过300万,刷新单条微博互动量纪录。二是最近的林丹出轨事件。谢杏芳的回应在新浪微博和腾讯微博同时发布,但其新浪微博此前并未实名认证,因此媒体最早注意到的是她在腾讯微博上的回应。在新浪微博完成认证后,目前这条微博的转评量已经有近30万,而腾讯微博上的转评量只有3000多次。

另外值得一提的是,近年来明星名人、企业机构和媒体的新闻发布越来越倾向于选择微博,部分离开的明星也开始回归,这本身就说明了微博作为内容平台的重要性。冯小刚此前曾停更微博长达一年半,但去年《命中注定》和《老炮儿》的宣传期,他重出微博为影片做宣传,最近在微博大战王思聪更是颇有“资深玩家”风范。

究其原因,社交媒体一旦形成用户规模的优势,内容优势也会随之强化。这和新闻源以及受众是否喜欢微博并不相关,即使一些不使用社交媒体的明星名人,其新闻也会以各种方式“搬运”到微博上。受众想获取独家内容更多的,最便捷的方式也是通过微博。这又促进了微博的用户增长。QuestMobile的统计就表明,奥运期间微博的下载量增速明显加快,而女排夺冠当天微博的下载量更是达到峰值。

这形成了一个循环——良好的传播效果吸引新闻源在微博上发布信息,更多独家内容带来更多用户和更高活跃度,更大的用户规模又进一步吸引新闻源发布独家内容。随着这个循环的运转,微博在内容领域的“马太效应”就逐步显现出来。

微博也因此获得了更大的腾挪空间。如果放在纯粹的社交领域,微博的想象空间是有限的,因为要面对微信和QQ两个无比强大的对手。微博显然也不希望和微信硬碰硬。但要是放到内容领域,微博的想象空间就变得豁然开朗。无论是扶持垂直领域自媒体,还是强化多媒体功能,微博一直在强化对于内容的布局,而它的策略也很清晰:自身不生产内容,而是做最大而且最有效率的内容分发和消费平台。

认准这个方向后,微博最新的举措就是改善信息流体验。其中,微博首先改变的就是纯粹基于关系的信息流。此前微博并不强调兴趣推荐,或许是认为用户对主信息流的消费还不充分。去年开始在信息流排序中加入兴趣因素,今年推出兴趣推荐信息流,则是对用户的进一步引导。

相对于主信息流,兴趣信息流的内容更垂直,能带来更好的互动效果。三季度兴趣信息流的刷新量环比增长超过100%,已经证明了这一点。用户信息流消费行为的增加,无疑给微博带来了更多广告库存。同时垂直领域的内容也更容易商业化,“向垂直要收入”正是微博乃至新浪几年前就确定的战略。兴趣推荐在新闻客户端产品上已经很常见。但微博有社交关系的优势,兴趣推荐也是为社交关系服务的。因为微博本身是一个社交产品,用户习惯可以很好的衔接起来。

内容领域玩家众多,传统资讯类产品、社区产品和社交产品都涉足其中。在这个竞争激烈的领域里,产生“马太效应”是迟早的事。微博作为一个社交属性和媒体属性最为均衡的产品,成为“马太效应”的获益者或许也是最合理的结果。

责任编辑:刘军
猜你喜欢