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双十一辉煌交易背后:商家们的百态人生|双十一|奶粉

发稿时间:2016-11-22 19:44:33 来源:米皮网

  原标题:“双十一”:马云们的狂欢,他们的“劫”?

  《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

  2016年“双十一”天猫的交易额不出众人意料,再一次成功刷新了纪录。在疯狂的数字背后,商家们经历了委屈、激动等各种心情,以及熬夜、备货、买流量、清库存的各种忙乱。

  从被迫参与到主动策划,宁肯赔本也要增加曝光率,从全员上阵到全方位营销进行“肉搏战”,“双十一”是他们的“劫”,但他们又对“双十一”爱恨交加、欲罢不能。

  在阿里巴巴创造一个又一个辉煌交易日的同时,背后商家们的百态也在“双十一”被放大。

  当狂欢散去,他们真正的利益诉求实现了吗?

  乳业大品牌商:创纪录的数字是用带血的流量换来的

  “对不起,今天很特殊,我必须随时看手机上的数据,希望能够理解。”11月11日下午,老胡在开始接受记者采访前就先道歉。

  这是他所服务的乳企第五次参与“双十一”,作为电商渠道的负责人,对他而言“双十一”就是全年最大的“战役”,重要程度甚至高于双节与过年期间的大促销,他们要在这一天集中火力,全面出击迎接年度大考。

  “今年压力其实比去年小,公司很宽容,去年我报了8000万的销售预期,今年的预期直接降到4000万。”老胡说。销售预期之所以下降这么多,老胡认为是经过几年血淋淋的厮杀,明白了创纪录的数字是用带血的流量换来的。

  从2012年开始,“双十一”就像一个巨大的魔力战场,商家只能一往无前地拼杀。

  在冲榜单、冲销量、刷存在感的压力下,可谓“杀敌一千自损八百”,完成创纪录的奶粉销量往往要付出极大的代价:除了投广告,秒杀、店铺降价、买多少送多少的活动统统参加。这种促销的方式,带来的可能是“亏本”的后果。

  “冠军称号对任何一家企业来说都很重要,起码说明产品是受到消费者信任和认可的,但是背后的账你可以算,原价200元的奶粉,‘双十一’促销价是七五折优惠,所谓‘爆款单品’还要来个‘剁手价’五折。你觉得最后能赚多少钱呢?!”老胡说。

  更令他感慨的是,阿里一年比一年强势。

  作为一个从大学毕业就从事销售行业,先后在外资品牌和中资品牌有20年工作经历的“老司机”,老胡心里对电商平台有自己的理解和经验。

  “唉,对方和我们谈的都是20多岁的小伙子,张口IP,闭口流量和网红经济,建议我们学习粉丝经济,说的都是‘以见面会、沙龙等有趣的互动,增强品牌与用户之间的联系,社群粉丝成倍增加,这样才能让订单突破性增长;网络红人持续霸屏本身就是流量的携带者’这样的流行说法。但是我特别想说,你们都不是爸妈,怎么知道消费者心理?都没卖过奶粉,怎么得出什么单品会是‘爆款’的结论呢?市场不是一蹴而就的,而是需要从点滴做起,从每一罐奶粉的销售中做起。”老胡非常感慨地向记者说道。

  一家乳企的负责人告诉《中国经济周刊》记者,想依靠“双十一”赚钱是很难的,但企业还要参战“双十一”,因为商家们需要上“战场”露个脸,不然担心经销商和下游客户都会失望。

  记者了解到,平时国内大的乳企在天猫、京东等平台的旗舰店销售额占全年总销售额的5%都不到。

  “综合电商平台现在的玩法还是走低价,这不是飞鹤想做的事情,在我们看来,电商平台未来应该通过差异化产品、快捷服务以及大数据等来深挖消费价值。”飞鹤乳业相关负责人对《中国经济周刊》记者表示。

  中小服装品牌商:

  “双十一”是美梦还是噩梦?

  说起“双十一”,行内人都清楚,这是“30%大中商家的盛筵,70%中小商家的噩梦”。

  但是,对于中小商家来说,不管是噩梦还是美梦,必须“冲冲冲”。

  马丽是一家生产保暖内衣厂商的经营者,作为时尚行业的一个细类,内衣与电商“共舞”时间颇长,且成果颇丰,截至2015年底,零售额已过300亿元。

  在内衣行业拥抱电商的过程中,最彻底的当数保暖内衣,不仅保暖内衣专卖店几乎消失了,卖大内衣的组合店也已经难以为继,纷纷转向小内衣求生存。尤其是在2015年,传统保暖内衣大亨南极人干脆更名为“南极电商”,退出了生产和直营零售,只保留设计、营销和相关衍生服务。目前,内衣行业除了保暖内衣,家居服、内裤、袜品也呈现高度“电商化”的态势,成为服装行业被“电商化”最彻底的一个分类。

  在接受记者采访时,马丽已经两天两夜没有合眼,用她自己的话来说,“我着了魔一样地刷页面,每刷新一次,就可以看到自己经营的电商店铺销量数据剧烈增长一次。”

  在2016年“双十一”当天中午12点,仅天猫平台全球成交额就已经突破807亿元。对于马丽而言,感受到的不仅仅是激动、兴奋,她在享受巨大流量所带来的收益的同时,又为会不会断货、压货,以及物流和资金链的风险而担心。

  从2015年开始,为了备战“双十一”,马丽会提前两个月加租200平方米的仓库,并提前半个月就开始储备货物,甚至会提前一个月找临时员工。

  “这就是一场赌博,如果我押错了,准备这么多货,销售不如预期的话,就会有大量的资金变成货品积压在仓库。我不敢想。”马丽说。

  在“双十一”到来之前,马丽整个10月份的销售额才十几万元,“双十一”成为她这一年的转折点。

  整个“双十一”从11月1日开始预热,各家要开始比拼,谁能打动更多消费者把商品装进购物车。天猫会根据商家们“赛马”的结果,调整版面位置。位置每天都在变,位置意味着流量,而流量就是钱。每天都是一个新的开始,一直持续到11日。

  作为老板,马丽自己全面参与,她带着20多名员工要把“双十一”凌晨过后打包和发货的工作“扛起来”,在接下来的数天时间中他们需要完成平时数倍的工作量。

  而她的8名客服人员,在“双十一”的前后3天是双班倒休,每个人每天干12个小时,一位客服人员表示,她打出最多的一句话是,“亲爱的,sorry让你久等了,今天客服爆满,回复慢了不好意思噢。”而打出最多的表情是标准的sorry淘宝表情,以安稳用户情绪。

  马丽表示,在天猫“双十一”促销当天,店铺在主会场和分会场出现的位置对于每个商家来说影响巨大,她介绍说,“分成几个时间段,11号的2点、4点、10点、16点、22点,一共5个时间段可以改变整个结果。靠前一点、靠后一点,前一页、后一页所带来的客流是天上地下的差别。”她告诉记者,根本没时间“刷单”,完全由当天即时的订单销量决定每个商家、每个品类位置排名的先后。

  经过盘点,马丽指挥团队把号称“599元让利回馈99元的日本技术恒温37度保暖内衣”卖得很火爆,再一次刷新了纪录。

  “怎么说呢,这次算是赌对了,但是‘双十一’后要经历持续两个月的淡季,要摊开算。”马丽说。

  对于以后的发展她现在还没有打算,但是“双十一”前夕,美国内衣巨头维多利亚的秘密悄然上线天猫国际,La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择的消息,还是让马丽很受触动。

  淘宝店主:靠“双十一”续命,接下来该怎么办?

  对于淘宝店主阿斌来说,“双十一”他就想完成一件事——“去库存”。

  阿斌从2009年开始自己创业开淘宝店,如今成为皇冠卖家,在杭州淘宝大学培训的时候,大家都叫他“资深掌柜”。

  “去年‘双十一’一天纯盈利5万元,是平时的10倍,今年也不会差到哪儿去,可以说这几天是累并快乐着。”阿斌说。

  为备战“双十一”,阿斌从半年前就开始陆续从厂家拿货,主要是根据平时的销售状况,看看哪个款式更受欢迎会多储存一些货。而且根据经验,“双十一”冬装和配饰的销售会更好,所以从半个月前开始,阿斌的淘宝店就把所有的冬装按照款式、型号、颜色分门别类整理好,方便买家下单。

  今年“双十一”,阿斌再也不会像2011年第一次参加“双十一”时那样手忙脚乱。

  “那次一天就是100多个订单,从早上10点多一直忙到晚上12点多,人就没停下过。”虽然也临时聘请了几个发货员,但因没有进行培训,大家并不知道应该怎么干,“第一次‘双十一’特别失败。”阿斌说。

  接下来几年,阿斌和很多的淘宝掌柜一样,都学会了“备战”“迎战”等一整套攻略。

  这套攻略,内容繁多:看货、拿货,回来后再进行拍照、作图、补货和上架,还有发货单、包装袋、纸箱、自动回复内容、海报和营销短信等,一个都不能少。

  对于一个淘宝掌柜来说,这是一年中最累的一段时间,“也是最有收获的一段时间。”阿斌表示。

  为应对“双十一”,阿斌还临时聘请了5名客服和3名发货员,一位客服应对几十位买家,3名发货员一天发货500件。

  但是阿斌认为自己越来越难赚到钱,他给记者算了一笔账,对于传统线下品牌,以女装为例,加价率做到6倍以上才能实现健康盈利。也就是说,如果一件衣服成本60块钱,零售价起码要加到360元,这中间包含了店铺、经营和存货等成本。而线上品牌通常加价率为2.5倍左右,其中很大一部分是流量费用。

  “我每个月店铺营收在2万元左右,其中要花4000元购买流量推广店铺。淘宝站内推广主要分为钻石展位和直通车。钻石展位就是首页最大位置的展示广告,直通车则是通过搜索相关字眼出现店铺的链接。”阿斌表示,直通车跟百度竞价有些类似,按照点击量收费;钻石展位则是按天收费,费用较高,一般小店铺都是使用直通车推广方式。

  “今年开始流行网红直播,卖衣服还要直播,我一个男的实在玩不转这个,‘双十一’可以说救了我,清了库存还赚了不少,接下来怎么办我再想想。实在不行就让我老婆和女儿去直播。”阿斌开玩笑说。

责任编辑:刘军
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