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虚火之下的直播,盈利真的只是一场美梦?

发稿时间:2016-11-14 11:28:48 来源:米皮网

(原标题: 虚火之下的直播,盈利真的只是一场美梦?)

直播平台流量混战已过,进入商业化下半场,无论是直播老将映客、主打电商的天猫直播、还是绑定微博的一直播等,都纷纷开启了商业变现的首轮争夺战,直播平台商业化进程来势汹汹,这也预示着直播平台的“野蛮生长”期接近尾声。

前期因为有资本的“哺乳”,直播平台就算不卖广告也能存活。但随着竞争进入白热化,盈利自我“造血”成为每个直播平台必考的科目,但不幸的消息是目前仅有映客、微博(一直播)等少数几家交出了盈利的答卷。盈利难道真的只能是美梦一场?

噩梦还是美梦,谈钱先理清逻辑

经历了前期的乱战,直播平台已渐渐呈现“马太效应”,多数挣扎在生死边缘,亿级市场成了一场噩梦,第一阵营的少数几家在“内容、资本辅佐、主播、格局阵营”等核心元素上也各有优劣,形成完整商业闭环的更是极少数,于是盈利就成了暂未实现的美梦。而其背后,则是对盈利结构、方式理解和选择的失误,这表现在:

一、不是没流水,是钱流向了主播

直播没钱是假,但没赚钱却是真,在直播成本结构中,主播分成/主播签约是除了带宽和运营成本外的第一大头。

这从虎牙的财报中就可以窥见一斑。数据显示,虎牙2015年四个季度的营收分别为5500万元、8530万元、8240万元和1.336亿元,但以主播分成和内容为主的成本分别为6.727亿元、8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元。今年2月份,虎牙以3亿元天价签约“电竞第一女神”Miss,直接刷新行业签约纪录。同是主打电竞直播的斗鱼,签约主播每年也要1.1亿元。另外一份《游戏直播行业身价TOP主播排行》榜单显示,前英雄联盟职业选手、电竞解说主播若风的签约费用竟高达2000万元一年,该榜单前14位主播签约费用都高于1000万元,即便是其他一线主播的签约费用也都在百万级别。

除了签约还有分成,据雪球的研究报告显示,传统秀场模式的平台主播按6:3:1分成,从而支撑了平台的可持续、高盈利发展。但移动端泛娱乐直播平台竞争异常惨烈,比如,映客从原来的32%直接提高到约60%;花椒直播几乎将90%以上分给主播;这直接的结果就是红了主播,亏了平台。

而且对于那些高知名度自带流量和粉丝的主播,各大直播平台还开展“挖角大战”。最后直播平台耗费巨资培养出的网红被对手挖走,落得人财两空,让整个直播行业又陷入了另一个恶性循环。

我们反过来看,从映客曝光的财务数据来看,2015年净利润为167.28万(未经审计),其盈利很大程度上得益于其不与直播签约,最多只是给部分头牌主播数千元补贴,由此,映客就节省下巨额的签约费用。

况且把绝大多数流量都耗在少量头部主播/网上身上,这与全民直播的定位也相悖。

所以要实现盈利的第一要务就是缩减甚至砍掉对于主播的财务开支,寻找与主播互利共生的合作模式,形成利益共同体。比如对主播进行培训、运营以及包装、拓展,从素人—网红—艺人—品牌主的全产业链流程打通,用平台资源换主播IP资源。

虚火之下的直播,盈利真的只是一场美梦?

二、不是没流量,是缺乏有效转化

有人把直播平台与主播的尴尬关系归结于流量,认为“如果平台本身就有流量,主播就在依赖你。如果你本身没有流量,就要依赖主播来给你拉流量,那毫无疑问就要贴钱去做了。”确实,直播就是个流量游戏,但贴钱的根本原因还不是没有流量,而是没有自然稳定的优质流量并形成转化。

最极端的例子就是刷流量,这已是行业公开的秘密。网上曾报道斗鱼某房间观看人数竟然超过了13亿,也有人发现在映客直播测试时使用黑屏直播长达三小时后,竟然有21人始终在线观看。尽管映客的投资人朱啸虎把这一怪现象解释为;“机器人观众只是一种用来鼓励新主播的运营手段”,但这个说辞本身就“此地无银三百两”。

我们再反过来看,映客不对主播进行签约绑定的底气,就在于其日活跃1500万的用户规模,这巨大的流量和用户黏性让主播不请自来。SDK内嵌微博的一直播,上线不到6个月就成为国内最主流的直播平台之一,就是因为其共享着新浪微博2.82亿的月活用户,这是社交和媒体中最优质的流量来源。根据2016V影响力峰会中微博透露的数据,仅在微博上,直播日均开播次数26万,日均观看人数538万,日均互动次数7013万。而且除了有微博APPpush、微博直播广场热门推荐的流量加持,一直播母公司另外两款产品秒拍和小咖秀也给了一直播足够的流量支撑,所以一直播的崛起实际是这种产品生态矩阵的玩法让一直播获得了流量优势,这种流量优势也帮助一直播在流量变现方面走在了前列。

责任编辑:刘军
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